Hírek
15983 hír az adatbázisban
Az embert kell megszólítania a civilkommunikációnak
Marketinginfo.hu - 2011-03-07 15:25
CSR

Egy alapítvány bázisát a magánszemélyek jelentik, de a cégeknél is emberek hozzák a döntéseket, őket kell meggyőzni, hogy méltó a szervezet a támogatásra - mondja Miha Tamás, az adományszervezéssel foglalkozó Human Dialog ügyvezetője.

Marketinginfo.hu: - Hazánkban a civilkommunikáció sajnos sok esetben még nem mutat túl az 1 százalékos kampányokon. Mi az, amit marketing szempontból leginkább elhanyagolnak az alapítványok, nonprofit szervezetek?

Miha Tamás (Human Dialog Kft.): Leszámítva néhány alapítványt, nem csak marketing szempontból, hanem általában véve sem elég professzionálisak még itthon a civil szervezetek. Legalábbis nem annyira, mint amekkora figyelmet ők maguk is várnának talán környezetüktől. Ennek persze sok oka van. Gyakran elképesztő energia-befektetéssel teszik a dolgukat sokszor másod- vagy harmadállásban az alapítványi munkatársak, ilyenkor nem jut már figyelem és anyagi forrás a professzionális működésre. Nagy azonban a tét, sok jó ügy mehet így veszendőbe. Ha meggondoljuk, egy dologban szabadna csak különbözniük a cégektől, abban, hogy náluk a nyereséget nem a tulajdonos teszi zsebre, hanem azt a vállalt társadalmi célra költik. A napi munkában azonban legalább olyan tudatossággal és tervszerűen kellene működniük, mint forprofit társaiknak: a marketingben ez például minimálisan is annyit jelentene, hogy van saját domain nevük, igényes megjelenésük, felveszik a telefonokat és tudatos koncepció alapján szervezik meg forrásteremtő tevékenységüket. Ezeknek a feltételeknek a teljesítése ma már nem csak pénzkérdés.

- Mivel hárítják leginkább a potenciális támogató cégek a felkéréseket?

Ezt leginkább az alapítványok tudnák megmondani. Gyakran arra hivatkoznak, hogy anyagi kereteik szűkösek vagy az adott terület támogatása nem tartozik a profiljukba. A cégek többsége ugyanis a tevékenységéhez direkt vagy indirekt módon kötődő területeket támogat. Nyilván a válság kézenfekvő hárítási lehetőségül szolgál még ma is, és az adójóváírás rendszerének változása sem a céges adományozást ösztönzi. Ha ilyenkor ügyes az alapítvány, és jól feltérképezi a céget, törekedhet arra, hogy ne közvetlenül pénzadományhoz, hanem esetleg a cég konkrét szolgáltatásához vagy termékéhez jusson kedvezményesen vagy díjmentesen hozzá.

- Céges vagy lakossági támogatókat céloz jellemzően a hazai civilkommunikáció? Melyiket lenne érdemes?

Sajnos általános az a jelenség, de komoly hiba, amikor egy civil szervezet azt gondolja, a cégeknél sokkal több támogatáshoz jut. Nem csak az előző kérdésben említett okok miatt, hanem általában sem igaz ez. Egy alapítvány igazi bázisát mindig a magánszemélyek, a társadalmi környezet jelenti. A cégeknél is emberek hozzák meg a döntéseket, őket kell meggyőzni arról, hogy méltó a szervezet a támogatásra. Ezt pedig csakis folyamatos kommunikációval lehet elérni, amelyet nem az önsajnálat, hanem sokkal inkább az eredmények és az újabb célkitűzések hiteles bemutatása dominál. Ettől függetlenül sok hazai civilszervezet gondolja úgy, hogy cégeket érdemesebb megkeresni. Az persze igaz, hogy céges címlistákat sokkal könnyebb jogszerűen beszerezni, mint az adatvédelmi törvény által védett magánszemélyek elérhetőségi adatait.

- Melyek a legnépszerűbb kommunikációs eszközök a nonprofitok tárházában? Melyek a még kiaknázatlanok?

Az a legnépszerűbb, ami könnyen elérhető vagy ingyen van, valahogyan ehhez szoktunk hozzá. Mindegy, hogy megfelelő-e, ha nem kell érte fizetni, bajt nem okozhat, és talán még valami eredménye is lesz. Talán igen, de sokkal jobb, ha a szervezet tudatosan tervez, csinál egy profi költségtervet, amely tartalmazza a kampány költségein kívül a várható bevételt is, és ezt próbálja meg racionalizálni. Ehhez keres támogatókat, csökkenti az árat, szóval a kabáthoz keresi a gombot, és nem fordítva. A szubjektivitás és a marketingkommunikációban való járatlanság érdekes választásokhoz vezet, aztán kiderül, hogy nem feltétlenül az óriásplakát vagy a tévéhirdetés a hatékony eszköz egy civilszervezet számára. Meggyőződésem, hogy az adatbázis alapú és online kommunikációs eszközök hatalmas potenciált jelentenek a nonprofitok számára is.

- Különösen az Egyesült Államokban megszokottak a hazaihoz képest jóval agresszívabbnak tűnő adománygyűjtő technikák. Itthon mik a legbeváltabb módszerek?

Igen, a két ország ebből a szempontból is összehasonlíthatatlan. A magyar emberek talán soha nem fognak hozzászokni ahhoz, ami Amerikában van, és nincs is ezzel semmi baj. Nálunk olyan kampányokra van szükség, amelyek a magyar emberek szokásaihoz és elvárásaihoz állnak közel. A 2010. évi 1%-os eredmények egyértelműen igazolják az online és egyéb direkt marketing eszközök, így az adománygyűjtő levél hatékonyságát. Az 1%-os lista élmezőnyében tavaly kiugró eredményt értek el azok a szervezetek, amelyek bátrak voltak, és kampánystratégiájuk középpontjába a kulcsszó és kattintás alapú (PPC) online eszközöket vagy az adománygyűjtő levelet, esetleg ezek kombinációját tették. Ezzel szemben komoly veszteséget kellett elkönyvelniük azoknak a szervezeteknek, amelyek kizárólag a hagyományos ATL eszközöket részesítették előnyben. A legjobb választás egyébként az integrált kampánystratégia, amikor egy célcsoportot a hozzá vezető legkedvezőbb úton próbáljuk meg elérni.

- Hogyan fejlődött az elmúlt években a magyarországi civilek kommunikációja?

Szerencsére elmondhatjuk, hogy sokat fejlődött. Talán ennek is köszönhető, hogy tavaly 7%-kal, csaknem 120.000 emberrel többen ajánlották fel adójuk 1%-át, mint korábban. A válság és az adókulcsok csökkentése okán megcsappanó SZJA 1%-ért sok szervezet verseng. Ma már természetes, hogy a professzionális adományszervező marketing egyre nagyobb szerepet játszik a civil szféra erőforrásainak megszerzésében. Ez persze nem csak magától alakul ki. Az adományozási kultúra magyarországi terjesztésében évek óta komoly szerepet játszik a Civilkomp Alapítvány, és annak vezetője, Vajda Márta, aki évről-évre több száz fejlődni vágyó civilszervezet számára biztosít folyamatos tanulási lehetőséget.

- Tudna esetleg említeni egy igazán emlékezetes és egyben hatékony civil kampányt az elmúlt évből?

Szerencsére bő a választék. A nyár eleji tiszai árvizek kapcsán többek között a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet is részt vett az emberek mentésében és ellátásában, amelyhez meglévő lehetőségein túl adománygyűjtő levelek segítségével próbált meg újabb forrásokat teremteni. Az akció egészen kiemelkedő eredményt hozott: több mint 8.000 ember 30 millió forintnyi adománya bizonyította az emberi szolidaritás és összefogás erejét.

Gaborják Éva





NYOMTATÁS       FÓRUM       KÜLDÉS E-MAILBEN      
Kapcsolódó cikkek:

  Kalapács alatt a jó gyakorlatok
  Erősödik a kommunikációsok cégen belüli pozíciója
  Microsoft és Cisco szoftveradomány civileknek
  Az online kommunikáció célja az értékteremtés
  Szociális probléma mint termék, avagy hogyan adjunk el egy társadalmi ügyet?
  Merre tart a civilkommunikáció?
  Nem beszél egy nyelvet a vállalati és a civil szféra

További hírek ebben a kategóriában

A SES és a SOLARKIOSK energiát é...
A Huawei támogatásával fejleszti...
Hétszámjegyű felajánlással támog...
Névadó szponzora lett a Telekom ...




Marketing Asszisztens 4-6 órában
Feladatok:• A cég teljes marketing kiáramlásával, belső- és küls...