Ma már naponta több mint 1 milliárd keresést bonyolítunk a Google segítségével. Pár éven belül a játékkrediteknek köszönhetően a Facebook lesz a legnagyobb bankja. Az Egyesült Államokban minden nyolcadik házasságkötés internetes ismerkedés után történik. Az Y generáció tagjai már az emailt is elavultnak tekintik. Ehhez hasonló példákkal illusztrálta Don Peppers az IIR Magyarország budapesti konferenciáján, hogy a technológia mindent megváltoztat, ez pedig a gazdasági versenyre is óriási hatással van.

Termékfókusz helyett ügyfélközpontúság

Manapság alapvetően kétféle marketing megközelítés létezik. Az egyik a cég által kínált terméket helyezi előtérbe, ezekhez próbál fogyasztókat keresni annak érdekében, hogy minél nagyobb piaci részesedést érjen el. A másik az ügyfelekből indul ki, a piaci, a közösség helyett az egyént helyezi előtérbe. Ez a megközelítés különbözőképpen kezeli a különböző ügyfeleket, és arra koncentrál, hogy a fogyasztók számára találjon termékeket, nem pedig fordítva. Ezt nevezik 1to1 marketingnek vagy CRM-nek, aminek célja nem a piaci részesedés növelése, hanem egy adott fogyasztó igényeinek minél teljesebb körű kiszolgálása - magyarázta a szakember.

Előnye, hogy a hagyományos megközelítéssel ellentétben nemcsak a jelenbeli eladások növelése révén termel értéket a vállalat számára, hanem az ügyfelek viselkedésének megismerése és igényeik testreszabott kielégítése miatt kiépült hűség révén is. A 1to1 marketing tehát egy hosszabb távú, pillanatnyi előnyöket későbbi nagyobb haszon érdekében feladó módszer - fejtette ki Don Peppers. Használatával fejleszthetők a kínált termékek és szolgáltatások, profit érhető el és hatékonyabbá tehető a működés.

A CRM jótékony hatása kettős: a perszonalizált kiszolgálás, kényelmesebb termék és testre szabott ajánlat miatt növekszik az elégedett vásárlók száma, a kárba veszett erőfeszítések csökkenésének, a kisebb raktárkészleteknek és a jobb erőforrás-kihasználásnak köszönhetően pedig csökkennek a költségek. Probléma azonban, hogy a CRM-mel próbálkozó vállalatok jelentős része kizárólag a költségcsökkentés és a hatékonyságnövelés miatt fog bele a váltásba. Pedig egyes automatizált rendszerek - amelyek akár jelentősen is csökkenthetik a kiadásokat - a vásárlói elégedettségre is negatív hatással vannak. Kutatások szerint például egyre többen elégedetlenek a call centerekkel, amelyek egyre nagyobb mértékben automatizáltak. Úgy tűnik, hogy a technológiai fejlődés ellenére egyre rosszabbul teljesítenek a cégek a fogyasztók kiszolgálása terén: egy 2006-os ACSI felmérés szerint a megelőző 5 évben kizárólag az internetes kereskedők tudták növelni vásárlóik elégedettségét, az összes többi iparág csökkenést szenvedett el.

A költségek mindenáron való csökkentése tehát árthat a szolgáltatás minőségének. "Az automatizálás során nem azt a kérdést kell feltenni magunknak, hogy hogyan adjunk el minél több terméket, hanem hogy hogyan szolgálhatnánk ki jobban fogyasztóinkat" - fogalmazott a szakember.

Valódi kapcsolat kell

Az ügyfélközpontúsághoz viszont kapcsolatot kell teremteni ás ápolni az ügyfelekkel. Fontos, hogy ennek közvetlen, valódi kapcsolatnak kell lennie, hiszen piacokkal nem, csak egyénekkel lehet jó viszonyt ápolni - magyarázta Don Peppers. Elmondta: azért fontos a termékek helyett a vásárlókra összpontosítani a marketing során, mert nekik - a termékekkel ellentétben - memóriájuk van, amelyben rögzülnek a cégünkkel való interakcióról szóló emlékek, akár akarjuk, akár nem. "Annak, hogy hogyan bánunk a termékekkel ma, semmilyen hatása nincs holnapi árukra. Annak azonban, hogy miként viszonyulunk vásárlóinkhoz a jelenben, messzemenőkig meghatározza jövőbeni értéküket vállalatunk számára" - fejtette ki a szakértő.

A jó kapcsolat megteremtéséhez szükséges a felek közötti interakció, egy kétirányú kommunikációs tevékenység. Fontos, hogy a kapcsolatok természetükből adódóan iteratívak, vagyis szervesen épülnek fel, egy idő után kontextus alakul ki, amely segíti a kommunikáció továbbfejlődését. Fontos tudatosítani a marketingtevékenység során, hogy minden kapcsolat más, egy sikeres kapcsolat célja pedig a bizalom kiépítése.

A bizalomhoz két alapkövetelmény szükséges: jó szándék és kompetencia. Az ügyfélnek el kell hinnie a cégről, hogy a javát akarja, de azt is, hogy képes igényeinek megfelelni. Ha ezek rendelkezésre állnak, a bizalom kiépítéséhez már "csak" az ügyfél szemszögéből kell szemlélni szolgáltatásunkat, aranyszabályként pedig úgy kell kiszolgálni az igényeket, ahogy mi magunk is elvárnánk.

A CRM 4P-je

A vásárlókkal meglévő kapcsolatok kezelésére Don Peppers és szerzőtársa egy négylépéses programot dolgozott ki. Az IDIC betűszóvá összeálló, Identify (azonosítás), Differentiate (megkülönböztetés), Interact (kapcsolatfelvétel), Customize (személyre szabás) lépésekből felépülő módszer "a 1to1 marketing 4P-je" - fejtette ki a szakember. Az első két lépésben, amely az analitikus, saját adatbázisból elvégezhető része a folyamatnak, a fogyasztókat külön megszólítható egyénekként azonosítjuk, majd viselkedés, igény és vállalatunk számára képviselt érték alapján megkülönböztetjük, kategorizáljuk őket. A maradék két lépés során, amelyekhez megtételéhez már fel kell vennünk a kapcsolatot ügyfeleinkkel, célunk az kell legyen, hogy valamilyen számunkra költséghatékony módon maguk a fogyasztók mondják el, hogy mit szeretnének, majd változtassunk a társaság működésének egyes aspektusain. Az ügyfelek kategóriákba sorolásakor nagy segítségünkre lehetnek az úgynevezett arany kérdések, melyek megválaszolásával a vásárló önmagát kategorizálja. Ilyen arany kérdés lehet például az, amikor különféle ajándékok közül kell az ügyfélnek kiválasztania, hogy melyiket szeretné - ez a preferencia azonnal sokat elárul róla.

A fenti négy lépés során a cél az, hogy a vásárló is időt, energiát fektessen a cégünkkel fennálló kapcsolatába. Hiszen ha minket már megtanított arra, hogy neki mik a személyes igényei, akkor nehezebben fog a konkurenciához átpártolni, hiszen ott ismét el kellene végezni ezt a tanítási folyamatot.

Fokasz Oresztész