Michelle Gass, a cég EMEA elnöke a WARC cikke szerint kijelentette, hogy a felelősségi körébe tartozó térségben a Starbucks 1700 üzletet működtet, és ez a szám a jövőben jelentősen növekedni fog a jövőben.

A pénzügyi válság ellenére Európa központi szerepet kap a kávézólánc stratégiájában. Több millió dolláros beruházásra készülnek az öreg kontinensen - ahogy Gass fogalmaz: a cél, hogy ugyanazt a hatást érjék el, amit Manhattanban sétálva tapasztalhatunk, ahol majd' minden sarkon található egy Starbucks. Jelenleg 760 Starbucks kávézó üzemel az Egyesült Királyságban, és öt éven belül további 300-at terveznek megnyitni. Németországban a jelenlegi 150-es üzletszámot hosszabb távon 1000 kávézó fölé fogják tornázni - ígéri.

Az árbevétel-arányos működési eredmény ugyanakkor az EMEA régióban csak 6,5%-os, míg Észak- és Dél-Amerikában 22%-os, Kínában pedig 34,6% - tette hozzá a kihívásokra utalva.

A stratégiaváltás fontos része, hogy a Starbucks többé már nem a sétálóutcák kávézójaként definiálja önmagát, hanem újfajta szolgáltatásokkal kíván eredményeket elérni: többek közt drive-through megoldással, illetve repülőtéri és a vasútállomásokon való jelenléttel.

További újdonság, hogy helyi termékváltozatokkal jelennek meg az országos piacokon, például a franciáknál bevezették a "light" eszpresszót, a brit tejeskávét két eszpresszóból készítik erősebbre, illetve a görög fogyasztóknak piacra dobtak egy olcsó capuccinót.

A terjeszkedési stratégia keretében a lánc megállapodott a párizsi Novotellel is, illetve az élelmiszer-termékeinek kifejlesztése is kulcsszerepet kap.

A márkaépítésre is jelentős összegeket szánnak annak érdekében, hogy Európában sikeres legyen terjeszkedés.

Howard Schultz, a Starbucks korábbi ügyvezetői igazgatója visszatért, és miután konszolidálta a helyzetet Amerikában, mostantól Európára összpontosít, különösen a Nestlé által uralt instant kávé szektorra, méltatva a Nestlé Nespresso-val elért sikereit, amit követendő példának tart.