Az igazán erős márkákat nem viselte meg a 2008-as válság, a top 100 brand értéke ugyanis tovább növekedett. A márkázás alapvetően nem változott, a márkahűséget ugyanúgy konzisztens és harmonikus kommunikációval lehet kiérdemelni, mint korábban. Az összhang alapozza meg a hitelességet, ami pedig a bizalom kiépítésének feltétele - mondta el a Magyar Marketing Szövetség által szervezett szerdai konferencián Büttl Krisztián, a Samsung magyarországi marketingvezetője, aki korábban a Red Bullnál és a Heinekennél is dolgozott hasonló pozíciókban.

A konzisztens márkakommunikáció első lépése, hogy meghatározzuk azokat az alapértékeket, amelyekre fel akarjuk építeni a brandet, és amelyeket közvetíteni akarunk a fogyasztók és a partnerek felé. Így lehet elérni - szemben a rohamszerű kampányolással -, hogy kötődés épüljön ki a célcsoporttal, de csak akkor, ha ezek az alapvető márkaértékek mélyen beépülnek a vállalat mindennapjaiba. Vagyis: a céges dokumentumokban, az arculatban, az alkalmazottak tudatában, a különböző osztályok hozzáállásában és természetesen a nyilvánosságnak szánt kommunikációban is vissza kell köszönnie az alapvető elgondolásoknak - fogalmazott a szakember.

Példaként említette a Red Bullt, amely a korábbi aranyos, rajzfilmszerű reklámok helyett nemrég kezdett komolyabb, a sportos életmódot megjelenítő kommunikációba, mert rájöttek, hogy ez jobban illik ahhoz, amit a fogyasztóik gondolnak róluk, jobban illeszkedik alapértékeikhez.

Fontosnak tartjuk, mégsem gondozzuk a céges dokumentumokat

Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézetének vezetője a főiskola berkein belül a vállalati dokumentumok témakörében készült kutatás eredményeit ismertette. Hangsúlyosan nem a reklámcélú megjelenéseket vizsgálták, hanem olyan dokumentumokat, mint a névjegy, a levélpapír, a prezentációs sablon, stb.

A válaszadók többsége szerint ez az aspektus is egy képet ad a vállalatról, a profizmust, a hitelességet erősíti vagy éppen gyengíti. Sokan sales-es stratégiának tekintik a céges arculat rendbetételét, mondván "ha jól be tudod csomagolni, el is tudod adni". Jellemző válaszolói vélekedés volt, hogy a munkatársak lojalitását erősíti az egységesség, illetve hogy "csúnyát ugyanolyan drága csinálni, mint szépet", tehát akkor már miért ne legyen valami szép. Kiderült az is: egyes cégeknél az a probléma, hogy senki nem instruálja a kollégákat az arculat ügyében, másoknál pedig éppen fordítva, gyakorlatilag minden szabályozva van.

A kutatás rávilágított: alapvetően fontosnak tartják a vállalati dokumentumok küllemét a marketingesek, egy 5 fokozatú skálán 4,88-ot kapott átlagosan. A szűk többség, a megkérdezettek 52 százaléka a saját cégénél pozitívan látja a területet, 22,5 százalék azonban lát fejlesztenivalót, több mint 25 százaléknyian pedig egészen negatívan - pocséknak, kaotikusnak - élik meg a helyzetet. Jellemző, hogy az egységes arculati irányelvekhez való igazodás terén a munkatársaknak jóval alacsonyabb "osztályzatot" adtak a válaszolók, mint saját maguknak (3,38 illetve 4,38). A szabályok betartatásának egyébként a cégek harmadánál van külön felelőse.

A hivatalos dokumentumok kezelése terén a leggyakoribb hibák között említették a betűtípusok elvétését, a tördelési problémákat, a prezentációk, táblázatok nem megfelelő használatát. Sőt, még a logót is említették, mint viszonylag gyakran elrontott arculati elemet.

Ne csak a fogyasztóra, a partnerre is gondoljunk!

Ehhez a témához kapcsolódott Barák Péter, az Activium ügyvezetője is, aki megerősítette, hogy noha a termékek arculata - legalábbis a nagy márkáknál - többnyire rendben van, a vállalati dokumentumok szintjén a legprofibbak körében is összevisszaság tapasztalható. Példaként a Coca-Colát hozta, melynek arculata még akkor is jól felismerhető, ha például a logót letakarjuk, a sajtóközleményei azonban nem egységesek. Szinte mindig máshol kapnak helyet a kapcsolattartó elérhetőségei, a cím, az embléma, változik a betűtípus és -méret, a tördelés, stb. "Nemcsak a fogyasztókat, a partnereket is konzisztensen kell kiszolgálni" - fogalmazott Barák Péter.

Szót ejtett a felhőtechnológiáról is, amellyel ma már bárhol, bármikor hozzáférhetünk dokumentumainkhoz, ezeken a felületeken azonban nincs előtérbe helyezve az arculat, nem teljesen biztonságos az adattárolás, illetve nem mindig elérhetőek a szolgáltatások.

Az arculat konzisztenciájáról beszélt Gosztom András, a Brand Avenue art directora is. A legfőbb problémának azt látja, hogy az arculati kézikönyvet (melyben részletesen le van írva, hogy az egyes arculati elemeket pontosan hogyan kell használni, milyen színek, formák, betűk alkalmazhatók, stb.) sok cégnél egyszerűen nem használják, még ha van is. Pedig azt szakemberek állítják össze a cégvezetés szempontjait figyelembe véve, és semmit nem írnak bele véletlenül - hívta fel a figyelmet az igazgató. Kitért a nyomtatott és a digitális dokumentumok közötti hasonlóságokra és különbségekre is, az arculat szempontjából. Mindkét típusú kommunikációnak célja az azonosítás, a figyelemfelkeltés és a kreativitás. A print anyagok feladata viszont elérni, hogy ne dobja el azokat az olvasó, hogy taktilis ingereket és érzelmeket váltsanak ki. A digitálisaké ezzel szemben az interaktivitás, a marasztalás, a hangzó, mozgó ingerek továbbítása.

Gosztom András a legnagyobb amerikai napilapot, a USA Today-t említette pozitív példaként a konzisztenciára, amely nemrég váltott arculatot, s amelynek központi eleme (egy egyszerű kör) mindenhol visszaköszön.

Felejtsük el a sufnituningot!

A konferencia látogatói rossz példákat is láthattak az arculat kialakítására Kisantal Gyula, a D'ArcyAvenue Reklámügynökség kreatívigazgatója jóvoltából. A szakember szerint a hazai cégek nem hisznek a reklámban, budapesti fotós körútjának tanúsága szerint viszont hisznek a márkában, a márka erejében, a trendekben, az innovációban, az üzenetben, az arculatban és a humorban. A márkákra támaszkodásra számos példát találhatunk lépten-nyomon: ilyen például, amikor a kisbolttól kezdve a hentesen keresztül a kocsmáig szinte bármi kólásra van brandingelve. A saját márkája erejében hisz a jelek szerint az, aki egy ezüst delfinen kívül semmit nem rakott portájára, a trendkövetés például a Válság nevű szemüveg és kontaktlencse diszkont márkáján érhető tetten. Valószínűleg az üzenet fontosságára esküszik a Bársonyosi minőségi borok nevű, a Nyugati téri aluljáróban, a mellékhelyiség szomszédjaként üzemelő kocsma tulajdonosa - sorolta Kisantal Gyula.

Elmondta: a tanulság mindebből az, hogy érdemes, sőt: szükséges szakemberhez fordulni a márka, illetve annak arculata kialakításakor, sufnituninggal általában semmire nem megyünk.