Hírek
22867 hír az adatbázisban
A vásárlói döntésbefolyásolás új dimenziói
Marketinginfo.hu - 2013-12-02 16:47
Reklám

Speciális módszerrel térképezi fel a Geometry Global, hogyan jut el a fogyasztó a vásárlási döntésig. Ezzel hatékonyabbá tehető a kommunikáció - mondja Kiss Viktória, az ügynökség senior tanácsadója.

- A klasszikus vásárlási döntéshozatal elmélete szerint felmerül a fogyasztói igény, a fogyasztó információt keres, majd választ és vásárol. Ez azonban korántsem ilyen egyszerű, igaz?

Egyénre lebontva az elmélet ma is megállja a helyét. Annyiban azonban változott a világ az elmélet megszületése óta, hogy sokkal nagyobb a választék, így összetettebbé vált a kiválasztási szempontrendszer. Megnövekedett a csatornák (touchpoint-ok) száma is, ahol az adott döntéshozatali fázis végrehajtható, legyen szó információkeresésről vagy választásról. Ezek kombinációja pedig igen nagyszámú különböző döntési utat eredményez.

Például míg régen csupán a boltban vásárolhattunk, ma - terméktől/szolgáltatástól függően - megrendelhetjük telefonos ügyfélszolgálaton, levélben és az interneten is többféle módja van annak, hogy nyélbe üssük az üzletet. Ha ezt megszorozzuk azzal, hogy hányféle márkát, terméket, szolgáltatást választhat egy kategórián belül az ember, akkor számszerűsíthető, hogy hányféle végkimenet jelenhet meg a kategóriát leíró döntési térképen. Pedig most csupán egy, az utolsó lépésről volt szó, és a tipikus döntési utak - kategóriától függően - 2-8 lépésből állnak, melyek mindegyike esetén hasonlóan sok variáció lehetséges.

- Tudnál gyakorlati példát mondani látszólag azonos eredményt hozó, valójában különböző döntési utakra?

Vegyünk egy igen aktuális példát. Egyik oroszországi ügyfelünk azzal bízott meg bennünket, hogy térképezzük fel a megfázásra/influenzára ajánlott OTC termékek piacát. A projekt során azt tapasztaltuk, hogy a tipikus viselkedések összefüggést mutattak azzal, hogy mi volt a döntési út kiváltó oka (trigger). Vagyis egyszerűbben fogalmazva: az a gondolat, aminek kapcsán a termék megvásárlásának az igénye felmerült nagymértékben meghatározta a bejárt utat. 10-ből 9-en azt gondolnánk, hogy ilyen termék megvásárlására akkor gondolunk, amikor megbetegszünk. Hát nem!

A vásárlók csupán egyharmadánál van ez így. Van egy csoport, aki már ősszel, ha patikában jár vásárol, hisz "szükség lehet rá". Az ő esetükben, tehát elsősorban az eladáshelyi befolyásolásnak van jelentősége. Mivel számukra nem sürgős a vásárlás, elolvassák a csomagoláson feltüntetett információt, megnézik a POS anyagokat és jól reagálnak az eladásösztönző akciókra. Egy másik tipikus viselkedés a "megelőzők", akik ugyan még nem betegek, de már akkor vásárolnak, amikor a környezetükben valaki - mondjuk egy velük egy szobában ülő kolléga - elkezd köhögni. Tekintve, hogy ez jellemzően már a megfázási szezonban fordul elő, a boltba belépve az ő márkamegfontolásukat nagyobb eséllyel alakította már ATL kommunikáció. Ugyanakkor, mivel számukra még nem annyira sürgős a vásárlás, figyelembe fogják venni a bolton belüli touchpoint-okat és akciókat is. Mindezzel szemben az a vásárló, aki csak akkor dönt a vásárlás mellett, amikor már súlyos tünetekkel küzd, jóval kevésbé árérzékeny és nagyobb eséllyel fogja azt kérni a gyógyszertárban, amit mindig is vásárolt vagy amit a patikus ajánl.

Anélkül, hogy sorra vennénk az összes csoportot, remélem a példa érzékelteti, hogy a különböző viselkedések más üzenettel és más csatornákon befolyásolhatók. Mindezek finomhangolása, pedig nagyobb hatékonyságot eredményez.

- Milyen módszerekkel lehet mérni a vásárlási döntési utakat, és meghatározni azokat a befolyásolási pontokat, ahol érdemes megszólítani a fogyasztót?

Bármilyen témáról legyen szó, mérni alapvetően két módon lehet. Nyomon követéssel vagy kutatással.

Általánosságban elmondható, hogy az on-line csatornákon nyomon követhetők a felhasználók és kattintásaik értő elemzése bizonyos szoftverek felhasználásával adhat képet az on-line vásárlási utakról. A mi filozófiánk szerint azonban ez csupán részigazság. Hisz a vásárlási döntési utak túlnyomó részében az on-line és az off-line csatornák váltakoznak. Például beszélünk egy baráttal ismerőssel a témában, meglátunk egy TV reklámot vagy elmegyünk egy kirakat előtt és ezután körbejárjuk a témát az interneten. Vagy éppen fordítva. A másik szűk keresztmetszete a pusztán online nyomon követésnek, hogy csak abban az esetben tudunk biztosan demográfiai, termékhasználati stb. tényezőket az adott felhasználóhoz rendelni, ha ő számunkra beazonosította magát (és a felépített profil már tartalmazza). Márpedig ahhoz, hogy igazán releváns üzenettel tudjuk megfogni a felhasználót az adott pillanatban, nem árt, ha van elképzelésünk arról, hogy ő milyen, nem csak arról, hogy mit csinál.

Az általunk javasolt ideális megoldás tehát egy megalapozó kutatás elkészítése, mielőtt on-line nyomon követésen alapuló ajánlási rendszert alakítanánk ki. A Geometry kutatási módszertanának lényege az, hogy a megkérdezettek rendelkezésére bocsátunk egy olyan felületet, ami segíti a döntési útjuk felidézését és ami kapcsán részletesen fel tudjuk tárni, hogy mit, hogyan, minek a hatására tettek a vásárlási folyamat során. A több száz döntési útból statisztikai módszerekkel meghatározzuk a tipikusakat és megnézzük, hogy egy-egy jellemző viselkedés milyen demográfiai, attitűdbeli, termékhasználati tényezőkkel jár együtt.

Ezzel a megközelítéssel mind az on-line, mind az off-line csatornák szerepe és feladata finomítható a döntési utak mentén, és a tanulságok alapján konkrét programokat lehet kidolgozni, legyen szó akár shopper marketing programról a boltokra, vagy viselkedés alapú targetálási programról on-line.

- Hogyan lehet az azonosított döntési utakra alapozva kidolgozni a kommunikációs tervet?

A döntési utakra alapozott kommunikációtervezés két fő ismérvben tér el az eddigi gyakorlattól.

Először is figyelembe veszi azt, hogy a vásárlás gondolatának első felmerülése és a végső megvalósítás legtöbbször időben eltér egymástól. Innentől kezdve nem egy egyszeri eseményként, hanem egy folyamatként kell gondolnunk a vásárlásra. (Például a bankváltás hónapokig is eltart. Egy mobiltelefon megvásárlása gyakran fél évig is.) Ha pedig elfogadjuk, hogy a vásárlás egy folyamat, akkor már nem elég csak két dimenzióban gondolkodni, amikor kommunikációt tervezünk. Nem elég csak a tartalom (Content) és a kontextus (Context) ideális kombinációját megtervezni egy adott célcsoport esetén. Megjelenik egy harmadik dimenzió. Mégpedig az, hogy a vásárlási döntési út melyik szakaszában! Hisz ugyanaz az ember adott csatornán más üzenetet (tartalmat) igényel a döntési útja elején, mint végén. Vagy adott esetben más csatornát használ a döntési útjai különböző szakaszában. Ha pontosan akarunk célozni, akkor figyelembe kell vennünk ezen harmadik dimenziót is, azaz a döntési útnak a különböző szakaszait - figyelem, megfontolás, szándék, döntés.

A másik tényező pedig, - amit korábban is említettem - a tipikus viselkedések. Megvizsgáljuk, hogy az adott viselkedés milyen tényezőkkel jár együtt és igyekszünk a csatornákat és az üzeneteket aszerint is finomhangolni.


A döntési utakra alapozott kommunikációterv tehát tartalmazza a döntési út szakaszaira lebontott üzeneteket és javasolt eszközöket viselkedési csoportonként, a prioritásokat is meghatározva. Azonban a Geometry megközelítése - a megrendelő célkitűzéseitől függően - a marketing tervezés számos területén hozzáadott értékkel bírhat. Például a különböző touchpoint-ok, kommunikációs eszközök - legyen szó hagyományos média, új média, esemény, shoppermarketing stb. - arányai alapján, illetve a vásárolt és saját csatornák megoszlása alapján objektív iránymutatást nyújthat a források elosztásához. Mindez eddig a marketing döntéshozók tapasztalatára és a különböző területen működő ügynökségek lobbierejére volt bízva. Vagy egy teljesen más felhasználási terület, amikor egy adott kereskedelmi lánc, egy adott termékcsoportjának vásárlásához vezető, bolton belüli döntési utakat térképezzük fel és arra építünk kereskedő specifikus shopper marketing programot. Tehát függően attól, hogy mi a cél, módszertanunkat lehet stratégiai vagy taktikai szintű döntésekhez felhasználni.

- Itthon milyen érdekes projekten dolgoztatok ezzel a módszertannal?

Nemrég fejeztünk be egy nagyon szép projektet a Telekom számára. Feladatunk a vásárlási döntési utakhoz kapcsolódó ügyfélélmény feltárása volt az egyik üzletágukhoz kötődően. A Telekom azon cégek egyike, mely nyitott arra, hogy egy ilyen, újszerű megközelítésbe invesztáljon a belső folyamataik optimalizálása érdekében.

A nap végén - legyen szó kifelé irányuló kommunikációról vagy saját ügyfelekkel való kapcsolattartásról - a megközelítésünk célja az, hogy ebben az információval terhelt, gyakran bonyolult világban a vállalatok egyszerűsíthessék az ügyfeleik/fogyasztóik életét azzal, hogy jókor, jó helyen, jó impulzust adnak. Ha ez így történik, a vásárlók figyelmes, segítő cégként gondolnak a márkatulajdonosra, jó ajánlatnak tartják a nyújtott információt és nagyobb eséllyel követik az ajánlást. Ellenkező esetben tolakodásként, spam-ként kezelik vagy észre sem veszik.

Gaborják Éva



NYOMTATÁS       FÓRUM       KÜLDÉS E-MAILBEN      
Kapcsolódó cikkek:

  Átlátszó illemhelyiséggel reklámoztak mozipremiert
  Társadalmi fókusszal új ügynökség indult
  Önállósul a G2

További hírek ebben a kategóriában

2022-es plus size divattrendek (...
Stílus, elegancia, hódítás - a f...
Az óvszerek használata és ellenő...
Fa vágódeszka, műanyag vágólap &...